[摘要] 2014年以来，房地产市场进入下行调整期，中央与地方纷纷松绑调控政策并加大货币政策支持，如限购松绑、限贷放松、降息降准、降首付、减免二手房营业税等。政策调整背景下，市场效果怎样？
——引言
2014年以来，房地产市场进入下行调整期，中央与地方纷纷松绑调控政策并加大货币政策支持，如限购松绑、限贷放松、降息降准、降首付、减免二手房营业税等。政策调整背景下，市场效果怎样？房企如何创新营销促业绩增长？新一轮降息开启后，未来市场又将走向何方？企业又将如何应对？
市场篇：新政影响下市场温和回暖趋势基本确定
量：政策叠加助力成交回暖，一线城市增幅显著
楼市政策松绑以来，整体效果逐步显现，但市场回升幅度及持续性一直不及预期。”330”新政出台后，4月成交量同比增幅创近两年来单月新高。
市场分化趋势不变，一线城市潜在需求规模庞大。在利好政策叠加刺激影响下，各类城市成交量均出现回暖，一线城市增幅为明显。具体来看，4月，一线城市成交同比增长53.5%，环比增长45.0%，增幅均为各线大。二线城市成交量同比增长22.5%，环比增长15.5%，而三线城市成交量同环比涨幅分别为35.0%和6.2%。
价：百城均价基本企稳，十大城市转跌为涨
市场放量增长下，价格逐渐止跌企稳。2015年4月，100个城市住宅均价为10522元/平方米，环比微幅下跌0.01%，同比下跌4.46%；十大城市住宅均价环比转跌为涨，小幅上涨0.12%，同比下跌3.46%。
反弹信号：二手房量价回暖更明显，历史行情将重演？
二手房量：4月十大城市二手房共成交9.2万套，为近两年来单月高，同环比增幅分别达到49.8%和45.5%，超过十大城市新房增速。
二手房价：十大城市主城区二手住宅样本平均价格为26629元/平方米，环比上涨1.10%，同比下跌2.13%，回暖幅度大于新房价格。
二手房交易历来对政策变化敏感，是市场行情转换的重要信号。历史经验表明，二手房市场反弹后，新房市场随后出现回升。本次二手房回暖是否将历史行情重演？值得期待。
需求结构：“930”后改善型户型需求快速增长，“330”后成交结构已趋于稳定
“930”新政落地，首套房认证标准放宽，加上此后贷款利率的降低，使得改善性住房需求充分释放，各类城市90-120平米中等户型销售份额出现明显提高。“330”政策后需求结构已趋于稳定，主流城市各类户型销售占比变化趋势并不明显，刚需及改善型户型仍为目前市场主流。
不同价位楼盘销售占比未出现明显趋势性变化。“930”新政加快改善型及高端住房需求释放，各类城市中高价位楼盘销售份额实现增长。“330”新政落地后市场成交结构整体稳定，不同价位楼盘销售占比未出现明显趋势性变化。
企业篇：一二线布局房企业绩显著，营销策略将成未来竞逐焦点
业绩表现：一二线布局成效显著，品牌房企单月销售创近五年同期高
10家品牌房企4月销售额合计685.5亿元，同比大幅增长17.0%，为近五年同期高。但房企业绩分化持续，重点布局一二线的保利、绿城、金地等房企销售量猛增，而部分三四线布局太重房企业绩下滑。
开盘策略：少量多推为主流，房企更重去化效果
差异化推盘策略直接影响去化效果：少量多推，为主流策略。营造俏销气氛、减缓单次推盘规模压力，有助于项目去化。南京绿地国际花都少量多推策略赢得高去化率；一次多推，去化风险较大。周边竞品多而项目无明显优势情况下遇库存积压风险。南京弘阳旭日上城集中推盘后实际去化并不理想。
定价策略：高价开盘与加大折扣并举
4月监测16个重点城市新开盘项目价格平均上涨2.9%，多数项目高价开盘，占比56%，降价开盘占比仅18%。
4月涨价楼盘多为刚需、首改盘，“330”新政大大减轻了该群体购房者的首付资金压力，房企在预期需求放量的情况下选择高价开盘。而调高定价后加大折扣力度进而吸引购房者。典型楼盘如武汉都会轩开盘价上涨6.90%，当天认购87折，14天内签合同85折。
开盘策略建议：针对项目的具体情况合理制定价格策略，价格涨跌并不等同去化高低，求利润和去库存应做到有效平衡。
营销策略：传统房企营销“不传统”，“互联网+”营销创新正当时
销售回暖，房企借“互联网+”风口不断创新营销手段，去化效果较为理想。
传统房地产行业嫁接互联网资源，互补优势，将营销创新策略打进到消费者内心，呈现的是为前卫和潮流的购房全新体验。在实际操作中，品牌房企通过与互联网巨头强强联合，以诚让利，有效降低购房成本，简化购房流程，阳光交易，买卖的不仅仅是房子，更是服务。
龙头房企频现“非常规”营销创新。为“五一”小长假营销造势，4月各品牌房企纷纷变身自媒体刷屏党，“恒大无理由退房”、“万科无退房理由”、“保利是个P”、越秀“免首付”不断攻破购房者的心理防线。
恒大、万科的产品营销之争昭示龙头房企对产品质量的自信，也是聚焦去库存之战的营销战术。保利的零成本危机公关营销，打破以往严谨著称的央企形象，风趣幽默，契合当下购房者的心理特征。越秀免首付和首付免息活动紧贴“330”新政，18项免费措施更是彻底吸引购房者眼球。
短期供应：整体平稳运行，热点城市将快速回升
库存压力较小的热点城市随着需求的回暖，供应也将出现快速回升。如南京、合肥、南昌等城市目前出清周期较短，未来供应有望增加。
中长期供应：新政影响下土地整体供需规模将持续下降
2015年4月300个城市共成交住宅用地2776万平方米，同比下降63.7%，环比下降36.6%。“3.27”新政落地将逐渐使得部分高库存城市放缓土地供应节奏，预计短期内住宅土地市场供应将维持较慢节奏。
购房者需求：刚需、首改仍为市场主力，但需求释放的持续性仍面临挑战
政策利好有望推动购房计划提前。央行降息降准、降二套首付对受访者的购房计划有明显的促进影响。不再等待，打算2015年买房的受访者占比28.5%，本无购房计划，现在开始关注并适时买房的受访者占比30.5%，本就打算买房，政策不影响购房决定的占比13.0%，三者合计72.0%。
利率折扣幅度不够大是影响购买决定的重要因素。针对购房大的阻碍因素调查中，首付款不够导致没有购房计划的比例高达29.9%，因贷款利率因素不买房的比例合计占比33.3%。潜在购房者入市的心理利率折扣点为7-8折。利率折扣调整至何种水平您便会选择购房？多数受访者表示7-8折的利率优惠水平即为自己是否买房的临界点，占比43.9%，而8-9折利率所占比例仅为16.7%。
刚需、首改户型为客户青睐产品。户型：主流需求仍为71-120平米刚需和首改户型，综合占比81.5%，其中71-90平米两居和91-120平米大两居为被访者为青睐的两种产品。总价：对应产品户型的需求，被访者对房屋价格所能承受的总价主流区间为100-300万，其中100万以下占比32.0%，100-150万占比21.5%。
企业策略：房企创新营销积极去库存，灵活投资聚焦多元化
330新政之后，房企业绩突破性上升，项目存量出现下降，去库存将迎来历史性拐点，而如何更快更有效的去库存以及后续投资布局的思考都是接下来企业即将应对的重大问题。
延伸阅读：
降息效果未立竿见影 上周楼市成交跌19%
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
